“双11”大战提前三周就拉开帷幕，但兜里抓好了钱打算大干一场的买家们习惯性地打开APP后却哑火了——这波“双11”实在是太难了。一大波眼花缭乱的红包来袭：火炬红包、群战队红包、无门槛红包、支付宝口令红包……再有一大波繁花似锦的抵用券接棒：100元抵150元、定金翻三倍等等，还限时限量限运气。

    这种局面，被机智的网友一针见血地总结称：“高考之后的数学巅峰只在‘双11’出现了！”这个比喻惟妙惟肖，现在的购物狂欢越来越像“消费高考”：看不懂的攻略，抢不到的红包，千辛万苦掏钱排队结账却还落榜了，因为服务器不时会被挤爆。“双11”的购物体验垫付了大量的机会成本，更何况其间还掺杂着“退货退到过年”“假冒伪劣清仓”的乱象。

    从2009年首场“双11”至今，倏忽八年过去。2017年“双11”被网友调侃为“替又穷又笨的我省钱”的背后显然不只是戏谑，更多的还是营销模式与消费规则的考量。真正的问题不外乎有三个：第一，消费者为何吐槽规则混乱的“双11”？举个例子来说：来自携程的数据显示，刚刚过去的“十一”超级黄金周，超过五成游客选择入住高星酒店，这意味着中国消费者的消费质量在升级。同样是面对这群消费者，在其升级了消费质量之后如果挖坑设套，让他们的“被愚弄感”太强，扎堆购物的狂欢感也许就会改变。所以商家不要低估消费体验这回事，回归最初的直白与简单，返璞归真的交易才够真诚、够清爽。

    第二，商家为何要设置这些纷繁复杂的游戏规则？通过层层炫技的规则，让消费者感觉好像占了大便宜。但不管怎样，只要是正常的交易，价值规律就必然会起作用，谁也别指望商家当真割肉放血。去年就有数据说，在天猫排名女装销量位居前列的韩都衣舍，2015年营业收入12.6亿元，但净利润仅为3385万，而全年主要投入购买流量的推广费用高达1.3亿元。在人力与物流等成本居高难下的今天，商家要让利，首先恐怕要解决好“从何让利”的问题。

    此外，传统消费模式也好，新经济业态也罢，万变不离其宗的是诚实守信的本分、货真价实的较真。“双11”的游戏规则如果到了考验智商的地步，无论是商家抑或平台，恐怕都要警惕“疯魔化”的歧路。

    玩法太复杂、规则太难懂，这大概也会抵消“淘宝收紧保证金与售假处罚规则”之善意。“双11”大考在即，如何让数学不好、阅读理解不好的消费者也能愉快玩耍，这是商家和平台方迟早要思考的正能量命题。